ارتباط با مشتری

ارتباط با مشتری

1 – در تجارت نوين عبارت هميشه حق با مشتري است به صورت يك شعار در آمده است. همانند بسياري از عبارت هاي رايج منشا اين گفته به روشني مشخص نيست. اين گفته را به لرد سنيزبري در بريتانيا نسبت مي دهند، اما گفته مي شود كه جان واناميكر مالك يك فروشگاه بزرگ در فيلادلفيا، نخستين كسي است كه در دهه 1860 ميلادي اين عبارت را براي اولين بار به كار برده است.
مفهوم مشتري در كانون فعاليتها و فلسفه وجودي سازمانهاي تجاري و بازرگاني قرار دارد. در زمان كنوني حفظ رابطه با مشتري امري ضروري به حساب مي آيد. جورج گرين در كتاب خود به نام «تامين رضايت مشتري» يك قانون طلايي ارائه كرده و گفته است: مواظب مشتريان خود باشيد، زيرا اگر چنين نكنيــد، كس ديگري اين كار را انجام خواهد داد. (3)
2 – مشتري شخصي، اشخاص يا سازمانهايي هستند كه با ديگري قرارداد مي بندند تا او كالا يا خدمتي ارائه كند. مشتري كسي است كه براي او يك فـــــرد يا يك سازمان نيازي را تامين مي كند.
مشتـــري برون سازماني به شركت سود مي رساند. درحالي كه مشتري درون سازماني ارزش افزوده را بالا مي برد. در زنجيره ارزش، هر شخص يا فرايند (براي شخص) به صورت يك مشتري درمي آيد. (8)
ارتباط خوب با مشتري به وراي تامين نياز مشتري مي رسد، بلكه از ديدگاه خواست موجب مي شود تا مشتري از آن لذت برد. هر سازمان بايد بكوشد با مشتريان رابطه خوبي برقرار كند، و تنها به وجود رابطه اكتفا ننمايد.
از اين ديدگاه هريك از عرضه كنندگان داخلي نياز به داشتن رابطه خوب با مشتريان خارجي دارد.
مشتري گرايي، روشي است كه در آن نخست به نيازهاي مشتري توجه مي شود و سپس درصدد تامين اين نيازها برمي آيند. مشتري را نبايد از ديدگاه يك دادوستد موردتوجه قرار داد. ولي بايد براساس تكرار دادوستد، به صورت ارزش مادام العمر به او نگاه كرد.(12)
3 – مايكل پورتر صاحب نظر توانمند و ارزشمند آمريكايي كه در صحنه بازاريابي اظهارنظـــر مي نمايد، درمورد قدرت نسبي چانه زدن بين عرضه كننده مواد و كالا و مشتري مطالب ارزنده اي نوشته است. توازن بين اين دو ثابت نبوده و از سالهاي مياني دهه 1800 همواره كفه ترازو به نفع مشتري سنگيني كرده است و فرآیند نگاه به مشتری تغییر کرده است
متاسفانه تعداد زيادي از توليدكنندگان خودرو در ناديده انگاشتن ديدگاه مشتريان اصرار مي ورزيدند و محصولاتي را توليد كردند كه با شكست مواجه شد. موفقيت صنايع خودرو ژاپني، تا حد زيادي بدان سبب بود كه به ديدگاه مشتريان توجه داشت و چيزي را عرضه نمودند كه مورد خواست آنها بود. در ديدگاه مشتري گرايي، مشتري به صورت بخش جدانشدني از فرايند سازمان درمي آيد. در يك محيط بسيار رقابتي هرقدر سازمان درمورد نيازهاي مشتريان اطلاعات بيشتري به دست آورد و هرقدر راحت تر بتواند با آنها تمــاس برقرار كند، در صحنه رقابت موفق تر خواهدبود. (18)
چالشها و خواستهاي كنوني مشتريان اين است كه مي خواهند آگاهي يابند، به علت هر امـــري پي ببرند و تنها به شيوه عمل توجه نمي نمايند.
تام پيترز و باب واترمن در كتاب معروف خود در جستجوي تعالي درمورد شركتهاي موفق ايالات متحده آمريكا تحقيقي را انجام داده اند. آنها در تحقيق خود به موضوع رابطه صميمي مشتري با توليدكنندگان و توجه دقيق به مصرف كنندگان اشاره و آنها را در زمره ويـــژگيهاي اصلي شركتهاي موفق قلمداد كرده اند. در تحقيق ديگري كه در كتاب بارقه پيروزي منتشر شده تاييد گرديده كه شركتهاي موفق وقت زيادي براي ايجاد و حفظ رابطه با مشتري صرف مي كنند. (21)
4 – پاتري شياسي بولد، هشت عامل عمده موفقيت براي نظارت بر ارتباط با مشتري در تجارت الكترونيك را به شرح زير ارائه نموده است:
– داشتن تجربه كامل درمورد مشتري.
– تنظيم فرايندهاي دادوستد، فرايندهايي كه بر مشتري اثر مي گذارند.
– ارائه يك ديدگاه 360 درجه اي درباره ارتباط با مشتري.
– ارائه امكاناتي تا مشتري بتواند خودش كارهاي مربوطه را انجام دهد.
– عرضه خدمات شخصي.
– فراهم آوردن موجبات رشد جامعه.
– كمك به مشتري تا اينكه او بتواند وظيفه هاي خود را انجام دهد.
همچنين او معتقد است كه براي كسب موفقيت سازمان فعال در تجارت الكترونيك بايد پنج گام اصلي را برداشت كه عبارتند از:
– ايجاد امكانات لازم تا مشتري بتواند با شما ارتباط مناسب برقرار كند. – توجه به مشتري نهايي براي كالاها و خدمات.
– طرح ريزي مجدد فرايند دادوستد با مشتري براساس ديدگاه مشتري.
– طرح ريزي يك سازه تجاري الكترونيكي جامع با سير تكاملي.
– اقدامي درجهت افزايش وفاداري مشتري.
از ديــدگاه جهاني، شايد AMAZON.COM يكي از شناخته شده ترين نامها در شركتهاي دات.كام باشد. جف بزاس بنيانگذار اين شركت دانش آموخته پرنيستون و پسر يك مهاجر آمريكايي بود.

5 – همان گونه كه جورج اس يپ در استراتژي كل جهان يادآور مي شود، شباهت كامل بين كالاها و خدمات در سراسر دنيا چيزي جز افسانه نيست. به سبب وجود فرهنگها و تفاوتها در نقاط مختلف دنيا، كالاهاي متفاوت عرضه مي شود. (40)
شايد بهترين شاخص براي عرضه كالا در سطح جهاني اين باشد كه محصول به گونه اي عرضه شود تا مردم در يك بازار خاص آن را محلي يا بومي تلقي كنند. سازمانهايي كه در سطح جهاني فعاليت مي كنند بايد موضوع پرداخت و شكايتهاي مشتريان را موردتوجه قرار دهند. براي موفقيت در سطح جهان بهترين راه اين است كه: «در سطح جهاني فكركرد ولي در سطح محلي عمل نمود».
6 – هدف اصلي بايد براين اساس قرار گيرد كه مشتري از محصول لذت ببرد و سازمان درصدد فروشهاي بعدي باشد. نويسندگان كتاب بارقه پيروزي 2يادآور شده اند كه مي توان بر رابطه مشتري با سازمان اثر گذاشت. آنها مي گويند كه:
– معمولاً مشتري كنوني بهترين مشتري است.
– سازمانها براي گسترش دادن ظرفيت خود بايد بر مشترياني كه سازمان
خواستار حفظ آنهاست تمركز كنند. – ايجاد رابطه با مشتري اهميت زيادي دارد.
– در مقايسه با هزينه ها، براي مزيت رقابتي بايد اولويت بيشتري قائل شد. ونز و ساسر به اين نتيجه رسيده اند كه با افزايش رقابت بايد سازمانها به گونه اي عمل كنند كه براي حفظ مشتريان پيشين خود بر ميزان رضايت آنان نسبت به محصول بيفزايند. (58)
جورج گرين در كتاب خود به نام تفسير در رضايت مشتري براي نخستين بار عبارت زبان اندام سازمان را به كار برد. آنها نمونه هاي زيادي پيام سازمانها را مشاهده كردند كه با زبان اندام پيام منفي مخابره مي كرده اند. برخي از اين نمونه ها به شرح زير است: (68)
– درحالي كه فروشگاه در انتظار ورود مشتري است، فضايي براي توقف خودروي او درنظر گرفته نشده است.
– در بخش اطلاعات سازمان كسي براي پاسخگويي به مشتري وجود ندارد.
– افرادي در سازمان (فروشگاه) هستند، ولي به يكديگر توجه مي كنند و نه به مشتري.
– صفي طولاني وجود دارد و تنها يك نفر به آنها رسيدگي مي كند و اين درحالي است كه بقيه كاركنان سرگرم گفتگو هستند.
– كسي به تلفن جواب نمي دهد.
– مشتري پيامي به شركت مي دهد، ولي هيچگاه پاسخي دريافت نمي كند.
– نامه هاي مشتري بدون پاسخ مي ماند.
7 – اگر نيازها و خواستهاي مشتريان درك شود، مي تـــــوان در بازارهاي خاص موفقيت هايي كسب كرد. هيچگاه نبايد مشتري را دست كم گرفت. هيچ گروه از مشتريان را نبايد ناديده انگاشت.
8 – پس از ارائه واژه نامه اي در ارتباط با مشتري به معرفي صاحب نظران در رشته ارتباط با مشتري پرداخته شده است. تعدادي از صاحب نظران و كتابهاي مشهور ايشان به شرح زير است:
ديويد كلاترباك – بارقه پيروزي، بارقه پيروزي 2، خدمات الهام بخش مشتري و مشتريان را به حساب آوريد.
بردلي تي گيل – مديريت بر ارزش، خلق كيفيت و خدمتي كه مشتري توان ديدن آن را دارد.
جورج گرين – مسئوليت رضايت مشتري.
راس جي – چيزهاي ارزنده اي را كه بايد درباره مشتري دانست.
تام تيرز – در جستجوي تعالي، تلاش درمه، آزادسازي مديريت
مايكل پورتر – مزيت هاي رقابتي ملتها
پاتري شياسي بولد – انقلاب مشتري
9 – در اين فصل به معرفي منابع موجود در شبكه، مجله ها و كتابها پرداخته است. برخي از عناوين مجله ها به شرح زير است:
– موسسه حمايت ازمشتري.
– خدمات به مشتريان.
– بررسي هاي بازرگاني هاروارد.
– مجله فرهنگ مصرف كننده.
– مديريت امروز.
– فصل نامه بازرگاني الكترونيكي.
10 – ده گام در راه ايجاد و حفظ ارتباط اثربخش با مشتري عبارتند از: (122)
1 – 10 – براي جذب مشتري جديد هيچگاه از مشتري قديمي غافل نشويد.
2 – 10 – پس از بروز مساله – ازنظر ارتباط با مشتري – هرچه سريع تر آن را حل كنيد.
3 – 10 – هميشه حالت بدون باخت به وجود آوريد.
4 – 10 – هميشه حق با مشتري نيست، ولي مساله مهم تفهيم اين موضوع به مشتري است.
5 – 10 – مشتري خواستار لذت و نه تامين رضايت است.
6 – 10 – نبايد فراموش كرد كه در يك سيستم اقتصادي بازار آزاد مشتري حق انتخاب دارد.
7 – 10 – با مشتري داخلي همانند مشتري خارجي – برون از سازمان رفتار نماييد.
8 – 10 – براي پي بردن به خواست مشتري به حرفهاي او گوش فرادهيد.
9 – 10 – درباره كالاها و خدمات ديدگاه مثبت داشته باشيد.
10 – 10 – خود را به جاي مشتري بگذاريد تا نوع احساس او را درك كنيد.